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2018年、Twitterの動画広告に注目が集まっている理由とは?

スマートフォンの普及によって徐々に拡大してきたSNSは、世界で見るとトップのシェアを誇っているのはFacebookです。
しかし、日本では月間利用ユーザー数を見るとFacebookの2,800万人に比べてTwitterでは約4,500万人ものユーザーが利用していることが明らかとなりました。
これはコミュニケーションツールとして活用されているSNSの「LINE」に次ぐ、2番目のアクティブ率を誇ります。

そんな日本国内での利用者数が多いTwitterでは、Facebookと同様に動画広告で注目を集めるようになってきています。
どんな理由で注目を集めているのでしょうか?今回はTwitterの動画広告についてご紹介していきます。

■日本で広がるTwitterユーザー

冒頭でも紹介したように、TwitterはFacebook以上のアクティブ率を誇るSNSになっています。
しかし、アメリカなどでは逆にアクティブ率が低下しており不調が続いているというのです。
なぜ、世界と異なり日本ではTwitterがより使われるようになっていったのでしょうか?

考えられる理由はいくつかあります。
まず一つに匿名性が高く誰でも使いやすいという点が挙げられます。
Facebookの場合、実名制であることで知り合いや友達が見つかりやすく、一つひとつのアカウントに信用性が生まれます。
しかし、Twitterはその逆で匿名性が高く誰がどのようなつぶやきをしても分からない状態になっているのです。

本音をつぶやきたいけど、自分のことを知っている友達には知られたくないという場合にはFacebookではなくTwitterの方が有用性は高いと言えます。
これは周りからの見え方、いわゆる「外面」を気にする傾向にある日本人にはマッチしているということにもつながっています。

もう一つの理由として、Twitterユーザーの多くを占める若者にとってTwitterは真贋を確かめるためのツールにもなっていることが挙げられます。
これはソーシャルネイティブである10~20代の特徴とも言えるべき点です。

ネットで物事を調べる時、GoogleやYahoo!といった検索エンジンを利用する方は多いかと思いますが、ソーシャルネイティブになると検索エンジンで表示されたサイトをあまり信用していない傾向にあります。
また、検索エンジンに表示されるにはサイトを作り、必要な情報を掲載したページを作る必要があるため、情報を得るのに時間がかかります。

信用性が少なく、しかも情報スピードが遅いという時点で、ソーシャルネイティブはSNSを使って検索した方が早いという判断に至るのです。
Twitterは今現在起きている出来事を把握することができるため、Twitterを利用した方が早く情報を得られます。

もちろん、Twitterで検索したところで信用性があるかというとそういうわけではありません。
しかし、実際に起きていることに関しては最低限の信用を得られるという認識で利用されることが多いのです。

■Twitterの新たな動画広告

Twitterでは元々企業アカウントを作成して宣伝したり、タイムラインに広告表示を行ったりするなどの手法でマーケティングを取り入れていました。
そんな中で、2017年10月より「インストリーム動画広告」の開始を発表したのです。

インストリーム動画広告とは、従来使われてきたバナー広告に比べて大画面表示が可能になったタイプの動画広告を指します。
インストリーム広告では大画面に映像や文字、そして音声を流すことによってテレビCMのような感覚で商品・サービスを宣伝することができます。
youtubeにおいてもインストリーム動画広告は多く取り入れられています。

今回はインストリーム動画広告の中でも投稿された動画の冒頭に広告コンテンツを配置し、5秒以上再生されるとスキップボタンが表示される「プレロール広告」のフォーマットがリリースされました。
Twitter上に表示される動画広告によってブランド指標が向上し、ブランド自体の認知や広告想起、購買意向の向上につながったことが調査結果として明らかになっています。

Twitterから発表によると、現時点では広告と動画広告の内容を機械でマッチングさせる方式は取っておらず、動画広告は人の手によって審査され15のカテゴリーに分類されているという。
15のカテゴリーに当てはまったものが、興味のあるユーザーに届けられる仕組みとなっているのだ。

■Twitterのプロモビデオとの違いは?

Twitterの動画広告といえば、今まで「プロモビデオ」というものが採用されていました。
プロモビデオとは、タイムラインに表示されるツイートとツイートの間に表示される動画広告で、分類で言うと「インフィード広告」に分類することができます。
インフィード広告はツイートとツイートの間に表示できるのでユーザーの目に留まりやすく、クリック率も通常のバナー広告に比べて高い数値を出しています。

Twitterの魅力としてはやはり「リツイート」による拡散性が高いことが言えます。
プロモビデオが拡散されることで、同じく興味のある人に向けて広告を発信することができ、認知や実際の収益にもつながってくるでしょう。

ただ、デメリットとしてはユーザーが通常のツイートと勘違いしてしまい、クリックしたら広告だったため、騙されたような気分に陥ってしまうことが難点となっていました。
これは企業イメージにもつながるため、商品やサービスだけではなく企業に対してネガティブな印象を与えかねません。

しかし、インストリーム広告は動画の前に表示される広告であり、インフィード広告のようにタイムライン上に直接表示されるわけではありません。そのため、インフィード広告でありがちなネガティブイメージの影響は少ないと言えます。
また、スキップボタンが設置されていることによって冒頭で興味を持ったユーザーに対しては認知度のアップにつながり、それ以外のユーザーもストレスなく利用することができるというわけです。

■ファーストビューとの違い

Twitterの動画広告にはプロモビデオの他に「ファーストビュー」と呼ばれるものもあります。
では、その違いとしてはいったいどんなことが挙げられるのでしょうか?

ファーストビューとは、ユーザーはその日にログインしたときにタイムラインのトップに表示される動画のことを言います。
1日1社限定で、印象にも残りやすい反面、料金が高額に設定されているため大企業が主に利用しています。

ファーストビューは通常のプロモビデオに比べて、ユーザーが最初に見ることができる広告であることから、高い効果を示すことができると、Twitter側の調査で判明しています。
プロモビデオと比較するとブランドリフト効果によって平均22%以上の効果が期待できるというのです。
人間は時間が経つことでどんどん集中力が低下してしまうため、ファーストビューは費用対効果の高い動画広告になり得ると言えるでしょう。

ただ、欠点としてファーストビューは1日1社限定の広告表示になっており、料金体系もオークション形式のシステムを取っているということから、より高額提示した会社の広告が流れるということになります。
つまり、大企業中心の広告であり中小企業などは参入しにくいという点が挙げられるのです。

インストリーム広告やプロモビデオはファーストビューに比べると中小企業でも広告を発信しやすくなっているので、企業での導入も現実的に考えられるでしょう。
うまく取り入れることができればファーストビューでなくても広い認知を得ることも可能なのです。

■現在の提携先媒体は?

現在、Twitterのインストリーム広告は人気のある動画の冒頭に流れるように設定されています。
その動画広告を掲載してくれる提携先媒体は、主に20社が挙げられ、いずれも動画投稿にも定評のある企業アカウントが名を連ねています。

例えば、日経CNBCや読売新聞、毎日新聞などのニュースサイトの公式アカウントや、スカパー!や吉本興業、モデルプレス、oricon newsなどのエンタメ系などが提携先媒体となっています。
今後、インストリーム動画広告の提携媒体の拡大について、Twitter側は一斉に拡大することで質の低いものが広告に入ってきてしまう可能性があるため、丁寧に進めていくと慎重さを示していますが、いずれ環境などがより整備されていけば提携先媒体も増えて、様々な商品やサービスの動画広告も増やしていくことができるようになると期待されています。

■Twitterはなぜ動画広告に向いているのか?

Twitterの新たな動画広告について紹介してきましたが、なぜTwitterは動画広告に向いていると言えるのでしょうか?日本において、Twitterはユーザー比率や広告売上額もどんどん伸びていると言われています。
また、有望市場の成長加速のため今後も新たな広告商品を次々に投入しており、動画広告においても力を入れていく方針です。

Twitterは世界中で起きている出来事とそれに関連する会話などがリアルタイムで行われる場所です。
だからこそ、動画広告の配信にも適切な場所であると言えるのではないでしょうか?

そもそもTwitterには「つぶやき」機能がありますが、Twitterはこうしたリアルタイムに伝えることのできるメディアであるということを再定義しています。アプリストアにおいても、Twitterアプリのカテゴリーがソーシャルネットワーキングから「ニュース」へと変更になっています。

日本でのTwitter利用者はおよそ4500万人にものぼると言われ、日本でのビジネスとして好調であることもわかっています。
さらに動画広告売上額は、日本だけでグローバル全体の売上を10%も占めているのが実態です。

Twitterでは動画広告視聴回数も多く、日本では1日に約2万回の動画が再生されています。
今現在起きていることを動画で知り、拡散するというパターンがユーザーの日常になりつつあると言っても過言ではないでしょう。

■テレビのリーチを補完する

Twitterの特徴の1つに、「インクリメンタルリーチ」というものがあります。
簡単に言うとテレビ離れの層にも利用されやすいという意味合いです。
最近ではテレビを見ない若者が増えており、Twitterのユーザーにおいてもテレビを見ずに利用しているユーザーが22%にのぼることがわかっています。

そんなテレビではリーチできないユーザーはもちろん、テレビを見ながらTwitterをしているユーザーも多く、テレビとの相性が良いのも動画広告を載せるメリットと言えます。
動画広告の中には、テレビ局が番組宣伝のために出稿するケースも多く、Twitter広告はそんなテレビのリーチを補っていけるツールだと言えるでしょう。

■Twitterの利用頻度が高い

ユーザー数が4500万人にもなるTwitterは、マスメディアと同様に影響力があると言えます。
利用者の年齢層も偏りがないため、日々の利用傾向も曜日も左右されていません。

ユーザーのアンケート結果によると、Twitterを利用するシーンとして最も多いのが自宅でのんびりしている時となっています。
しかし、ベッドや布団の中で利用する人もいれば、電車やバスに乗りながら、トイレやお風呂に入りながら利用する人も少なくありません。

他のSNSと比較してもリアルタイムに情報を得られるという期待値が高いのが特徴で、さらに得た情報をリツイートによって拡散されていきます。時にはTwitterを見せ合いながら会話しているシーンも多く目にしますが、そんなオフラインでの認知拡大も期待されているのです。

■Twitterの動画広告を成功させるためのポイント

では、よりTwitterでの動画広告において宣伝を成功させるためにはどのようなポイントがあるのでしょうか?
そもそもTwitterにはタイムラインにテキストや画像、動画でそれぞれ広告を配信することができますが、中でもTwitterは動画広告に影響されて購入したり、アプリをダウンロードしたりするユーザー比率が高いのが特徴です。

そんなTwitterの動画広告のポイントは、スマホとテレビや他のメディアとの連動がいかにできるかが重要となります。
外出先や移動中に見てもユーザーの印象に残るようなインパクトのある動画にすることが大切なのです。

Twitter利用者のアンケート結果では、テレビを見ながらTwitterを利用している人も多いので、Twitterでテレビの話題をやり取りすることも少なくありません。そのため、テレビCMのようなプロモビデオを出すことによって、より効果が期待できるでしょう。
また、動画を見た後に思わずリツイートしたくなるような動画やプロモーションも効果的です。

さらに、宣伝する商品やサービス内容によっては、特定の年代のユーザーをターゲットにすることもあるでしょう。
このターゲット層を明確にすることで、クリック率を上げることができます。逆にターゲット層の設定範囲が広すぎてしまうと、ツイートの品質低下になりかねません。

Twitterの動画広告は、様々な目的や目標達成の手段として多くの企業から注目されています。
スマホの普及やネット環境が進んだことで、Twitterのユーザーも大幅に増加しており、リアルタイムで配信できるというメリットから非常に動画広告の出稿に向いています。

1日中利用されているTwitterだからこそ、最新情報やお得な情報を入手しやすく、動画広告も視聴数が増え続けているのです。
動画広告の効果をより得るためには、多くのユーザーに印象に残りやすい動画を制作することが重要なのです。


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