自社の商品やサービスを売り込もうとした時、顧客やユーザーに興味を持ってもらうために刺さるキャッチコピーを作りたいとは思いつつ、どうすれば顧客に刺さるキャッチコピーになるのか分からないという方も多いでしょう。
キャッチコピーは短い文章の中に売り込みたい部分を入れ、なおかつインパクトを与えなくてはいけないので想像以上に難しいものです。
どの情報を入れようかにも迷ってしまったり、センスばかりを重視して結局何が言いたいのか分からなくなったりするケースもあります。
そこで今回は、すぐにでも使えるキャッチコピーの作り方についてご紹介しましょう。
今回の記事でご紹介する内容を参考に、キャッチコピー作りに役立ててみてください。
「キャッチコピー」とは！
まずはキャッチコピーの基本的な知識について把握しておきましょう。
そもそもキャッチコピーとは、商品・サービスを宣伝する中でユーザーの関心や注目を高める言葉を指します。
海外では「headline」と呼ばれることが多いです。
企業にとって自社商品・サービスの良い部分を全て理解し、選んでもらいたいと感じるものです。
しかし、そのためにはユーザーが多くの情報を読み解かなくてはなりません。
キャッチコピーは潜在的に興味を持っているユーザーを惹き付け、なおかつ簡潔に情報を伝える手段でもあります。
特に近年は多くの情報が乱雑し、自分自身でメリット・デメリットとなる情報を選別していかなくてはなりません。
全ての情報を精査するのには時間が掛かってしまうため、キャッチコピーで完結に表現するやり方は現代に合ったマーケティングと言えるでしょう。
最近ではキャッチコピーだけで完結させるような広告も増えてきています。
キャッチコピーの重要性
中にはキャッチコピーを軽く見ている人もいます。
しかし、キャッチコピーが多くのユーザーにハマれば商品・サービスを紹介する本文を読んでくれる割合が高くなることが分かっているのです。
紹介文を読めばキャッチコピー以上の情報を入手できるため、その商品を選ぶ人も多くなり、売上の貢献にも役立ちます。
また、キャッチコピーは直接売上に貢献されるだけが重要な部分ではありません。
例えば、キャッチコピーが多くのユーザーに浸透したとします。
キャッチコピーを知っている状態で多くの商品が陳列された棚の中から選ぶ時、「名前を聞いたことがある」「知っている」ということからユーザーはキャッチコピーのみしか知らない商品でも手に取ってくれます。
キャッチコピーしか知らなくても、名前だけは聞いたことがあるというものであれば他の商品を手にするよりも安心感が大きいのです。
商品やサービスに親しみやすさ・安心感を与えるのもキャッチコピーの役割と言えます。
キャッチフレーズとの違い
キャッチコピーと似ている言葉で「キャッチフレーズ」があります。
どちらも広告・宣伝などに使われているため、同じような意味合いで使っている方も多いのではないでしょうか？しかし、キャッチコピーとキャッチフレーズは実際には若干意味が違っています。
キャッチコピーは上記でもご紹介したように、主に商品やサービスの宣伝で使用される謳い文句・煽り文句を指します。
キャッチコピーを使用する目的はあくまでも宣伝に限定されているため、顧客ユーザーやまだ顧客でない消費者に向けた言葉が多いです。
キャッチフレーズも人の心を動かすための言葉ではあるものの、目的は商品やサービスの宣伝に限定されていません。
つまり、キャッチフレーズはインパクトや覚えやすさを重視しており、商品やサービスの中身は一切伝えなくても良いのです。
具体的な例をご紹介しましょう。
キャッチコピーとして有名な明治製菓の「チョコレートは明治」という言葉があります。
非常に簡潔で分かりやすいキャッチコピーですが、このキャッチコピーから「チョコレートの定番は明治製菓」という意味が伝わり、チョコレート商品の中から選ぶ時に思わず明治製菓の商品を手に取ってしまいそうになるキャッチコピーです。
これは企業を指すキャッチコピーでもありますが、チョコレート商品全体に向けたキャッチコピーとも言えるでしょう。
キャッチフレーズで有名なのはNOVAの「駅前留学」です。
駅前は普段利用する場所をイメージしますが、留学は海外をイメージするため反対の意味を持つ言葉でもあります。
実際のNOVAは英会話教室を運営している企業ですが、駅前留学という言葉を聞いただけでは英会話教室であることは分かりません。
場合によっては留学を斡旋する企業のようにも捉えられてしまいます。
しかし、キャッチフレーズは商品・サービスの宣伝を目的にしているわけではないため、「駅前留学」でも正解なのです。
このキャッチフレーズは留学したい、英語を学んでみたいと考えているユーザーにとっては惹かれる文言でもあり、覚えやすいので結果として特に留学したいと思っていないユーザーにも広く認知されています。
キャッチコピーの種類①「イメージ広告」
一口にキャッチコピーと言っても、実は大きく2つに分けることができます。
一つは一般の消費者に向けた「イメージ広告」、そして特定のユーザーに向けた「レスポンス広告」です。
それぞれの種類によって特徴や効果、作り方が異なります。
まずはイメージ広告とレスポンス広告でどのような特徴の違いがあるのかご紹介していきましょう。
まず、イメージ広告とはキャッチコピーの中でも商品やサービス、企業自体に興味を持ってもらうためのもので、いわゆるブランドを訴求するために用いられます。
例えばJR東海の京都キャンペーンで誕生した「そうだ、京都へいこう」というキャッチコピーはイメージ広告に分類されます。
詳しくは下記の事例でも紹介していますが、このキャッチコピーは訴えかけるようなものではなく、あくまで会話調にすることで親近感を沸かせています。
さらに、毎日張り詰めた日常の中でふとした瞬間に発せられるような文言というイメージも浮かぶため、旅行に行きたいと抽象的な考えだったものがこのキャッチコピーによって京都に行きたいという考えに変わります。
こうした商品やサービス、企業が推したいものに対するイメージをキャッチコピーで作り上げているのがイメージ広告になるのです。
他にも、イメージ広告の中にはPanasonicの美容シリーズで付けられた「きれいなお姉さんは好きですか？」や、太田胃散の「ありがとう。いい～くすりです」、ニトリの「お、ねだん以上。」なども該当します。
どのキャッチコピーも広告で適用され、多くの人に認知されているキャッチコピーです。
キャッチコピーの種類②「レスポンス広告」
レスポンス広告はイメージ広告と違い、ターゲットをより明確にしたキャッチコピーが当てはまります。
イメージ広告の場合、顧客であっても企業や商品を知らないユーザーであっても適応されるキャッチコピーを作りますが、レスポンス広告ではターゲットを明確化し、そのターゲットに買ってもらうためのキャッチコピーを作ります。
レスポンス広告で重要となってくるのは、ブランドの訴求ではなく実際に購買行動へとつなげることです。
興味・関心を持つユーザーを惹き付け、商品・サービスの内容を知りたいと思うユーザー数を増やしていかなくてはなりません。
例えば、「●●を手に入れる方法」や「●●を利用する時、こんな間違いを犯してはいませんか？」など、ユーザーにとってメリットになることや不安を煽るようなキャッチコピーにすることで商品・サービスを紹介する本文へと誘導します。
イメージ広告はあくまでもブランドのイメージを上げるものであり、実際に購買行動へとつながる可能性はレスポンス広告よりも低いです。
イメージ広告のキャッチコピーを作る際のポイント！
イメージ広告とレスポンス広告についてご紹介してきましたが、それぞれ特徴や目的が異なっているため作り方も若干異なります。
ここからはイメージ広告のキャッチコピーを作る際に気を付けたいポイントをご紹介していきましょう。
広告の目的を明確にする
まずイメージ広告のキャッチコピーを作る際に気を付けたいポイントは、広告の目的を明確にするということです。
イメージ広告は幅広いユーザーに向けたものが多いですが、やはり商品・サービスを認知させたいのか、それとも企業のブランディングを行いたいのかによって作る時の視点が変わってきます。
例えば商品の売上を伸ばしたいという目的を設けてイメージ広告を作るなら、多くの人に商品を認知してもらうためにもインパクトを重視したキャッチコピーを作った方が良いでしょう。
ブランディングを目的にしているならインパクトよりもイメージのしやすさが重要です。
ターゲットを絞る
次にある程度ターゲットを絞っておくと良いでしょう。
レスポンス広告に比べてそれほど明確にターゲットを絞る必要はありませんが、男女・年齢などは商品やサービスを利用する人に向けた方がキャッチコピーも作りやすくなります。
ターゲットをある程度決めておかないと、キャッチコピーが抽象的になってしまうというデメリットが発生してしまいます。
あまりに抽象的なキャッチコピーではいくら多くのユーザーから共感を得られてもそれだけに留まってしまうでしょう。
できるだけキャッチコピーは具体性を求め、記憶に残りやすいものを作るべきです。
伝えたいメッセージを考える
ターゲットが決まったら、今度は何を伝えたいのかを考えてみましょう。
目的を達成するためにはどのようなキャッチコピーを作ればいいのか考えることで、よりイメージアップや購買行動につながるキャッチコピーが作れます。
では、どうやって伝えたいメッセージを考えれば良いのでしょうか？
これは商品やサービスによっても異なりますが、基本的には目的を達成するためにクリアしなくてはならない課題に向けて作った方が良いです。
例えば朝日新聞の「このままじゃ、私、可愛いだけだ。」というキャッチコピーがあります。
広告には女子高生が新聞を持つ姿が掲載されていました。
このキャッチコピーで伝えたいことは、新聞の購買率が低い女性、特に10～20代の若い女性に向けたキャッチコピーであることが分かります。
若年層の購買率を高めるために若年層が共感しやすい言葉を選んでメッセージを作っているのです。
現代はスマートフォンから色んな情報を取り入れることができる時代ですが、どうしても情報の取捨選択は本人の好き嫌いが反映されてしまうため、様々な知識を得られるわけではありません。
新聞なら色んな知識・見聞を身に付けられることからこのようなキャッチコピーが誕生したのだと考えられます。
できるだけわかりやすい候補をたくさん出す！
イメージ広告のキャッチコピーを作る時は、できるだけたくさんの候補を出しておくと良いでしょう。
なぜ、候補をたくさん出しておくのかというと、伝えたいメッセージを色んな視点から構成していき、効果の高いキャッチコピーを作るためです。
ただし、単純に候補をたくさん出すだけでは十分ではありません。
できるだけユーザーにわかりやすいキャッチコピーを作ることを目標にしましょう。
そうしないと複雑でわかりにくいキャッチコピーばかりできてしまいます。
レスポンス広告のキャッチコピーを作る際のポイント！
レスポンス広告の場合はイメージ広告と異なり、「人にもっと見てもらいたい」、「続きが気になる」といった感情を引き起こすキャッチコピーを考える必要があります。
続いては、レスポンス広告のキャッチコピーを作る際のポイントをご紹介していきましょう。
広告の目的を明確にする
イメージ広告と同じく、何の目的で動画・映像広告を作るのか決めるところから始めていきます。
例えば、出版する本でレスポンス広告を出す場合、その本を買ってもらうことが最終目的となります。
イメージ広告は集客目的が基本ですが、レスポンス広告で紹介するものは見た人が最終的にどうして欲しいのか、明確な目的が存在するはずです。
目的を実現するためには、視聴者の欲求に訴えかけるキャッチコピーが必要なので、最終目的をはっきりさせておかなければなりません。
ターゲットを絞り、ニーズを測る
最終目的がはっきりしたら、次はターゲットの絞込みを行っていきます。
この工程はレスポンス広告のキャッチコピーを作る上で重要な設定となるので、面倒くさがらずに行いましょう。
商品やサービスでは特定のユーザーに向けて提供されていることがほとんどです。
そのため、利用が想定される特定のユーザーに商品・サービスを提供するためには、購入者の人物像を設定しておく必要があります。
それがターゲットの絞込みと設定です。
例えば、ハードな運動は苦手だけど痩せたいと思っている主婦と設定した場合、「毎日続けやすいダイエット食レシピ本」や「1日数十分のながらダイエット本」などの関連商品に人気が集まります。
このように、ターゲットが欲しいものがはっきりすると、反応の良いレスポンス広告を作成できるようになるのです。
ターゲットの絞込み方法は2つのパターンがあるので、それぞれご紹介しましょう。
1つ目は、宣伝したい商品を中心に決めていく方法です。
商品を求めていそうな人をターゲットに設定してみてください。
商品を求めている人には、商品の良さをアピールするだけでも反応の良いレスポンス広告となるでしょう。
2つ目は、自分と同属性の人をターゲットに設定する方法です。
例えば、自分が家庭持ちのサラリーマンなら、既婚しているサラリーマンでターゲットを設定するだけです。
同じ属性であるため、ターゲットの気持ちや要望を敏感に汲み取れることが大きなメリットでしょう。
自分の心が動くキャッチコピーを考えることができれば、同属性から良い反応を得られる可能性が高くなります。
ターゲットの設定では、ニーズを測ることも大事です。
ターゲットが抱える課題を客観的な視点から洗い出していきます。同時に商品・サービスの強みや他社に勝る点などもリストアップしていきましょう。
それぞれ洗い出したリストを見てみると、紹介した商品・サービスでどのような悩み・不安を解消できるのか、アピールポイントを把握することが可能です。
そのアピールポイントから消費者の「欲しい」という気持ちを引き出せるキャッチコピーを考えやすくなります。
できるだけ反応されやすい表現を探す
ターゲットの設定が完了したら、次は見た人が思わず反応してしまう表現を探していきましょう。
反応しそうな表現は、リストアップした商品・サービスの強みからキーワードを抜粋すると良いです。
注意点は、色々とアピールしようとして言葉を詰め込みすぎてしまうことです。
多くの表現を選ぶと、何を伝えたいのかかえって分かりにくくなってしまいます。
キャッチコピーは簡潔に分かりやすくも、気を引く表現選びが重要です。
例えば、アウターのレスポンス広告を考える際、強みにデザインや軽さ、防水性を挙げたとします。
ファッション以外に外での作業や運動を目的に購入者が増えることを目的とした場合、デザインや軽さではなく、あえて性能面の防水性に絞り込むと効果的です。
ややこしいキャッチコピーは見る人も途中で飽きてしまいます。
そのため、セールスポイントは1つに絞り込んで表現した方が分かりやすいので、良い反応に期待できます。
設定したターゲットの欲求をくすぐる表現を探していきましょう。
テンプレートに当てはめて文章をつくる！
反応を得られやすい表現が見つかったら、テンプレートに言葉を当てはめてキャッチコピーをつくっていきます。
目的や選んだ言葉によって文章は異なるので、主に5つのテンプレートをご紹介しましょう。
【ターゲットがはっきりしている場合】
ターゲットがはっきりしている場合は「●●のあなたへ」という風に、まるで自分に向けたものだと感じさせられるキャッチコピーがおすすめです。
ターゲット属性とセールスポイントを組み合わせてキャッチコピーを考えていきましょう。
例えば、中古買取り業者なら「不要な家電や家具を捨てようとしているあなたへ。
ご不要なものを高額で買取ります」というキャッチコピーが考えられます。
【ビフォー・アフタータイプ】
ビフォー・アフタータイプは、結果をキャッチコピーに当てはめていく形式となります。
商品やサービスを購入する前と購入した後でどのような結果を得られるのか、キャッチコピーから容易に伝えることが可能です。
商品やサービス自体よりも結果に興味を持つ見込み客に対して効果的です。
例えば、スポーツジムのレスポンス広告の場合、「今まで3日坊主だったのに、●●で運動を続けられる理由」というキャッチコピーが考えられます。
【証言をキャッチコピー化】
第三者の感想や口コミ風に言葉を当てはめていくテンプレートとなります。
例えば、「これで3kg痩せます」という言葉と「私はこれで3kg痩せました」という言葉では、後者の方が客観的な評価に見えます。
心理学の一つにウインザー効果というものがあります。ウインザー効果は、口コミなど人の証言を掲載することで、信憑性を高める心理効果です。
証言系のキャッチコピーはウインザー効果の発揮しやすく、広告や商品・サービスの信憑性を高め、興味や関心をもってくれるきっかけにしてもらえると期待できます。
信憑性を高めたい場合は、顧客アンケートなど実際に声を反映したものが理想です。
【実績を訴求するキャッチコピー】
実績のある商品・サービスであれば、その実績をキャッチコピーに選ぶと良いでしょう。
例えば、モンドセレクションや芸能人などの使用実績など、見た人が良さそうと思う実績を取り入れてみましょう。
実績があれば「●人に1人が購入している」や「●秒に1個売れている」といったキャッチコピーも当てはまります。
人間はたくさんの支持を得ている商品や事柄に対して、さらに支持が高まるバンドワゴン効果の影響を受けることがあります。
販売数や誰が利用しているのかなど実績を加えた宣伝はバンドワゴン効果が発揮されるので、実績を当てはめて安心感や購入要求を高めるキャッチコピーを考えてみましょう。
【商品・サービスのこだわりを訴求するキャッチコピー】
商品・サービスに何か強いこだわりがあれば、それをキャッチコピーに当てはめていくのもおすすめです。
例えば、特定の悩みを解消するために3年間の開発の末に誕生した商品であれば、「●●の悩みを解消するために、3年かけて■■に追求」といったようなキャッチコピーが考えられます。
商品化までにどれだけの時間をかけたのか、試行錯誤のポイントなどを取り入れることで、類似商品との差や商品・サービスの強みを簡易的に伝えることが可能です。
実例紹介！参考にしたいキャッチコピー
ここまでイメージ広告とレスポンス広告のキャッチコピーを作るポイントをご紹介してきましたが、思うように言葉が浮かばない人も多いでしょう。
その場合は、実際に使われているキャッチコピーを参考にすると、魅力的な広告のイメージが浮かびやすくなります。
ここからは、商品・サービスの魅力が感じるキャッチコピーの実例をいくつか紹介していきましょう。
イメージ広告のキャッチコピー実例
【そうだ、京都へ行こう】
JR東海の京都キャンペーンに使われており、知名度の高さからキャンペーン内容をあまり知っていない人の間でも親しまれているキャッチコピーです。
語り口調にすることで親近感を与え、見ている人を引き込む宣伝方法となっています。
「そうだ」という言葉は日常会話でよく耳にしたり、口にしたりすると機会は多いでしょう。
日常的に想起してもらうための工夫として、会話に出やすい言葉を取り入れたのだと考えられます。
【ココロも満タンに】
コスモ石油の企業イメージになっているキャッチコピーです。
テレビCMではサウンドロゴという宣伝方法が用いられており、最後に軽快なリズムでキャッチコピーと社名が流れる演出となっています。
石油だけではなく、ココロまで満タンにするというフレーズは、顧客の満足度につながるサービスを提供する意思の表れを感じ取れるでしょう。
【すぐおいしい、すごくおいしい】
チキンラーメンでお馴染みのキャッチコピーで、テレビCMでは韻を踏み、耳に残りやすいフレーズです。
チキンラーメンはお湯を注いで3分で調理でき、インスタントラーメンの中でも人気の商品です。
キャッチコピーはそんなチキンラーメンの特徴にもマッチしたものとなっています。
レスポンス広告のキャッチコピー実例
【いろいろ試したけど、ダイエットなんて無理！というあなたへ】
すっきりフルーツ青汁の通販広告に使われているキャッチコピーになります。
このキャッチコピーでは、特定のターゲットに対して語りかけるタイプとなっているのが特徴的です。
「あなたへ」という表現をすることで当事者意識を高めることができるので、良い反応に期待できます。
【若いころのくびれ、スタイルを取り戻した！】
ライザップの公式ホームページに使われていたキャッチコピーです。ホームページには、キャッチコピーと合わせて、ライザップを利用したビフォー・アフターの写真が掲載されています。
キャッチコピーの内容も体験談風にすることで、サービスの信憑性を高めています。
また、ライザップでは「大人の女性必見！美しさに年齢は関係ありません！」というキャッチコピーも同時に掲載されていました。
ターゲットを明確にしており、また痩せにくいと感じる年代でも効果を実感できるという前向きな気持ちを起こさせてくれるキャッチコピーとなっています。
関連リンク
まとめ
今回は動画・映像広告や就活の自己紹介でも役立つキャッチコピーの作り方についてご紹介しました。
キャッチコピーは見た人の心を掴むフレーズであり、言葉を変えただけでも成約率に影響を与える結果が明らかになっています。
様々な媒体で表示され、商品やサービスの顔にもなるので、台無しになってしまわないようにしっかり作り込むことが重要です。
キャッチコピーというと単純に特徴を入れれば良いと思われますが、心を掴むものにするためには誰に向けているのかターゲットを明確にし、ベネフィットを示せるフレーズを考えることがポイントです。
また、キャッチコピーにはイメージ広告とレスポンス広告があるので、用途に応じて使い分けが必要となります。
記事内でそれぞれの特徴や作る際のポイントをご紹介しているので、ぜひ参考に動画・映像広告を視聴した人が心惹かれるキャッチコピーを作ってみましょう。
