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映像広告を成功に導く、目的・KPIの明確化とは?

これまで広告というとテレビCMや新聞・雑誌などが定番でした。しかし、これらマスメディアを活用した広告というのは、幅広い人に見てもらえる反面、広告料がかなり高くなってしまい広告予算が潤沢な大手企業だけが活用していました。

その後、インターネットが普及したことによって若者のテレビ離れが進み、広告もインターネット上へシフトしていくことになります。
インターネット上での広告出稿は、テレビや新聞などのマスメディア掲載とは異なり、比較的安価で広告を出稿できること、さらに動画広告であればマスメディアと同じく、多くの人に見てもらえるため中小企業でも取り入れやすくなりました。

今回はそんな動画広告をマーケティングとして成功を収めるために必要な、「目的・KPIの明確化」についてご紹介していきます。
これから動画広告を取り入れようと検討されている方は、ぜひ参考にしてみてください。

■映像広告作りは目的を設定することから始まる

現在企業のマーケティング手法として人気を集めている「動画広告によるマーケティング」ですが、単純に広告を動画として配信するだけではそこまで大きな効果を得ることはできないでしょう。
では、効果的な動画広告を作るためにはどうすれば良いのでしょうか?

動画広告を制作するにあたって最も重要な点は、「目的を明確化し、ターゲットを決める」ことです。
動画広告を制作する場合、まず初めに行わなくてはならないものでありながら、動画広告の中で最重要と言っても過言ではありません。

なぜ、目的を明確化すること、ターゲットを決めることが重要なポイントになってくるのでしょう。
その理由としては、目的を明確にすることでユーザーが商品・サービスを利用してもらうための道筋ができ、さらにターゲットを決めることでより効率良く商品・サービスを利用してもらうことができるということが言えます。

動画広告の目的はターゲットの状態によっても異なりますが、どのターゲット層に向けて動画広告を制作するのかによって内容や方向性なども大きく変わってくるため、注意しましょう。
では、主にどのような目的が見られるのでしょうか?動画広告の目的をターゲットの状態別に5つご紹介します。

■興味

商品やサービス、引いてはブランドに興味を持ってもらうためには動画広告そのものをインパクトのあるものにしていく必要があります。
例えば商品やサービスをあえて強くアピールしないブランディング動画は、広告特有の押し付けがましいアピールがされないため好感度アップにもつながることでしょう。
インパクトの強い動画広告になりやすいため、一度バズるとそこから拡散され、多くの人に見てもらえる可能性が高くなります。

■理解

理解は商品やサービスの魅力・メリットを分かりやすく伝えることを目的としています。
商品に対する理解を深めることができるため、こちらはより購買につながったり、検索や公式サイトへのアクセス数増加につながったりすることも考えられます。

こちらは目的に合わせて動画広告を制作するだけではなく、きちんと動画広告から商品紹介ページにつなげ、最終的には問い合わせ・購入につなげるための導線を確保する必要があります。
必ず動画広告の中身だけではなく、そちらも準備するようにしましょう。

■納得

納得というのは、上記の理解をより深く掘り下げた情報を提供し、他社の商品と比較してもらうことを目的としています。
他社より優れている部分をアピールすることによって、ターゲット層のニーズに応えられる商品であることを示していきます。
商品の価値に納得してもらえると、購入まですんなり入ることができるので、こちらも重要な動画広告の目的だと言えるでしょう。

■判断

商品の良さを理解し、他社と比較して納得できたユーザーに向けて、最後の一押しとなることを目的としています。
具体的に言うと、例えば口コミや実際に使ってみた感想などを取り入れた動画広告です。
リアルな口コミや感想を動画広告で見聞きすることによって、本当に購入していいかどうかという不安を取り除くことができます。

動画マーケティング大国とも言われているアメリカで調査を行った結果、最も使われているコンテンツの種類がリアルな口コミにあたる「事例やケーススタディ」が1位を取っているという結果も出ています。
このようにユーザーの不安を取り除くためのリアルな声も、動画広告の目的として活用されているのです。

■購入

最後の購入は、その名の通り購入してもらうことを目的としています。
ただし、この購入は何も1回限りではありません。
この動画広告の目的には、商品を購入してもらうこと以外に「優良顧客を増やすこと」、「リピーターに育成すること」も含まれているのです。

この目的を果たすための動画広告の内容としては、例えば商品の取り扱い説明を動画広告で行ったり、よくある質問の提供、新商品ローンチなどを行ったりすることも、優良顧客・リピーターにつなげられる動画広告の内容と言えるのではないでしょうか。
しかも一見これらの動画広告は、単純に商品を購入している人しか効果がないように思えてしまいますが、実際には購入を検討している顧客もこの動画広告を見ることによって「商品購入後もアフターフォローがしっかりしている」という安心感を与えることができます。

このように、動画広告の目的ごとに活用される動画広告の内容などは大きく異なってきます。
まずは動画広告を制作する目的とターゲットの選定をしっかりと行い、ブレない内容の動画広告制作を行っていくことが大切です。

そうしないと、結局何を伝えたいのか分からないような動画広告になってしまう可能性もあります。
インパクトだけを求めたり、とにかく商品をアピールすることだけに特化したりしていると、ユーザーから興味を持たれない動画広告になってしまうことも考えられるでしょう。

■KPIの設定方法とは?

ここまでは動画広告の目的についてご紹介してきました。
続いてご紹介する「KPI」というのは重要業績評価指標で、前述した目的を達成するための中間目標のような位置付けです。

動画広告は、何らかの明確な目標を持って制作することでしょう。
KPIは、その目標が達成に近づけているのかを測るためにも重要な指標になります。

そんなKPIを設定するには、副作用とも言えるリスクを避けるためにも、正しい設定方法や注意点を理解しておく必要があります。まずは、KGIを設定することが第一歩です。

■KGIの設定

KGIは目標に対する達成度合いを定量的に表す指標であり、売上高・売上総利益・営業利益・貢献利益などから指標を設定し、表すことができます。
ただ、KGIを売上高に設定する場合、会社が営利企業であれば重要と感じる方が多いでしょう。

しかし、コストの面が考慮されていないという点もあるため、売上高をKGIに設定する場合には、コストに歯止めをかける必要があります。
また、店頭消費財の取り扱いを行う大手企業であれば、市場シェアをKGIに設定する傾向があります。
市場シェアは市場規模から自社ブランドの売上高を割る計算で出されるため、売上高同様にコストの視点が入っていないことが問題になってくるでしょう。

売上総利益を設定すると、コストの視点が含まれることになります。
ブランドマーケティング効果にもなる価格プレミアムを反映させたKGI指標であると言えますが、その一方で人件費や広告宣伝費などが含まれていないため、労働集約型ビジネスには不向きと言えるでしょう。

貢献利益については、売上高に比例して変動する原価と販売費のみを差し引いた利益を指し、一定額かかる原価や人件費・広告宣伝費は考えないことになります。
変動費を差し引いた貢献利益をKGIとして設定することは、ブランドマーケティングの良い点と悪い点を明確にしやすくなります。
外資系企業ではKGIを貢献利益に設定していることも多いです。

■KPIツリーへのブレークタウン

KGIに対して、因果関係のあるKPIを因数分解していく流れをKPIツリーと呼び、設定したKGIのブレークダウンが必要になります。
KGIを売上高にした場合は、その売上高をKPIツリーにブレークダウンするということになります。
自社ブランドの売上高というのは、購入した顧客の数と1人当たりの購入単価、年間の平均購入頻度をかけることで明確になるでしょう。

そのため、売上高を設定したKGIに対して直接的に因果関係にあるKPIは顧客の数・購入単価・平均購入頻度ということになるのです。
また、顧客の数は新規顧客とリピート顧客によってさらに分けることができ、客単価も商品単価や1回の購入当たりの平均購入個数で分けることができます。

新規顧客数に絞ることができたら、新規顧客数をさらに購入意向を持った人数や購入率にブレークダウンしていきます。
続いて購入意向を持った人数を、自社ブランドの認知者数・品質評価度・好感度などにブレークタウンし、そこからさらにブランド認知者数をブレークタウンしていくのです。
ステップを踏んでKPIツリーにブレークダウンしていくことで、ターゲットの入り口やブランド認知率を把握することができます。

■KPIを設定する時のポイント

KPI設定は、人や組織を動かすことにもなるメリットもありますが、間違った解釈をしてしまうことで問題が生じてしまう可能性もあります。
KPI設定やKGI設定は、企業戦略を達成するためのツールであり、当然ながら戦略を連動させて考え、取り組む必要があるでしょう。

例えば、KGIを設定してKPIツリーにブレークタウンしていく際には、その方向性を決めておく必要があります。
分解していく際の重要なポイントと言える方向性は、前述したターゲットの入り口なのか、ブランド認知率を把握するためなのか、といった明確化したい指標の方向性を決めておくのです。
こうすることで、KPIのブレークタウンの分解時に優先順位を付けることができ、それを突き詰めていくことで今後何が必要になるのか理解することができるのです。

■KGI設定のコツはほかにも

KPI設定には、そもそも目的の明確化とその目的に対して達成水準をどのように設定するかといった2つの側面で見ることができるため、KGIを達成する上での中間指標として意識しなければなりません。
KPIツリーの上位にあるものと下位にあるものとの関係は、因果関係にあるのか、それとも要素分解関係にあるのかを確認することが大切です。
因果関係や要素分解関係が成立していることが望ましい反面、データが揃わず数値的に証明することが困難な場合も多いでしょう。

しかし、筋が通った状態になっているかどうかをしっかり確認することによって、目的その達成水準をどう設定するべきか明確になることも事実です。
また、KPIツリーで同じ階層のKPIにも注目することは、重複の有無や漏れを確認する上で必要不可欠です。

重複や見落としがあると、組織運営に失敗する可能性もあります。
同じ階層を見ながら十分に設定できているか再確認するのも大切なことです。

KPIには、短期的な施策で変化できる感応度の高いものと、長期的な施策を講じて変化する感応度の低いものとが存在します。
時間軸だったり、KPI感応度の検討や共有したりすることで、それぞれの関係性を保ったまま運用していくことができるでしょう。

ブランドマーケティングについては、長期的な一貫性を必要とするケースが非常に多く、関係者から短期的な成果のある施策を検討するよう促されることもあります。
しかし、競合企業にとっても短期的な施策は取り組みやすいため、差別化を図るためには長期的にブランドの競争力を積み上げていくことが大切です。

長期的な施策によってブランドを構築することができれば、競合ブランドにとっては短期的に追いつくことが難しい競争力を実現することもできるでしょう。
自社ブランドが、短期的な成果を望むのか、それとも長期的な競争力を構築するのかによって、KPI設定は変わってくるのです。

今回は、動画広告を成功させるために重要な、目的やKPIの設定について紹介してきました。
自社ブランドを多くの方に認知してもらい、圧倒的な差別化を図っていくためには、目的設定やKPIの設定は非常に重要になります。

KPIを設定することで、どういった戦略が今後必要になってくるのか大きく変わる可能性もあります。
動画広告を成功させるために、目的やKPIについての正しい知識を理解することが大切なのです。


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