スマートフォンを使ってインターネットアクセスが容易になった昨今、マーケティング市場も大きな変化を見せており、動画を使ったマーケティングが増えてきました。
これまで動画を使ったマーケティングはCMの引用などが多かったのですが、最近では動画広告だけを制作している企業も少なくありません。
既にマーケティング方法の一つとして定番化してきている動画マーケティングですが、これから動画マーケティングを取り入れようと考えている方も多いかと思います。
そこで今回は動画マーケティングについての基礎知識をご紹介していきましょう。
まだあまり動画マーケティングについて詳しく知らないという方は、今回の記事を参考にしてみてください。
動画マーケティングとは何か？
動画マーケティングとは、動画コンテンツを活用して集客や宣伝活動、販売戦略を行うことを指します。ただ動画を作って公開するだけでは集客につながらない可能性もありますが、きちんとKPIを設定して効果測定を実施し、どれくらいの効果が得られたのか分析していきます。
動画マーケティングは消費者を育成して見込み客から新規顧客に変えることも可能です。また、動画を介して新しい視聴者・ユーザーにリーチできれば、さらなる顧客の増加も見込めます。
現在はスマホを使って個人でも気軽に撮影し、配信できるようになりました。以前までは若者を中心に動画視聴が行われていましたが、現在は中高年層もYouTubeなどの動画を視聴する傾向にあります。
動画マーケティングの誕生背景
そもそも動画マーケティングはなぜ誕生したのか、その背景から解説していきましょう。
動画マーケティングの誕生背景に欠かせないポイントがいくつかあります。
まず、インターネット環境が整備され、今では当たり前のようにインターネットが使える環境になっていったということが、動画マーケティングが生まれた背景にあるものと言えます。
ネット環境が整備され動画・映像が当たり前に見られる環境に
元々インターネットで配信されていた動画というのは、パソコンが普及し始めた1995年頃から既にあったと言われています。
この頃はまだインターネット環境が従量制を採用していたため、動画を視聴するとなるとかなり容量は重くなり、普及には至りませんでした。その後、2000年頃からブロードバンドが普及し始め、徐々にWEB上で動画が見られる環境が整備されていったのです。
WEB動画が一般的になっていったのはそこからさらに5年後になります。
2005年になると動画配信プラットフォームが徐々に増えてきました。
例えばYoutubeやGyaO、ニコニコ動画などが参入し始めてきたのです。
これらの動画サイトができ上がったことで、インターネット上で動画を見ることが当たり前になっていきました。
SNSの普及
もう一つ、動画マーケティングが生まれた背景には、SNSの普及も挙げられます。SNSの原点となったのは、今で言うマッチングサイトのようなものです。
みゆきネットやGoccoなど、SNSの先駆けとも呼べるサービスが1996年頃には既に誕生していました。
その後、1999年には匿名で掲示板に書き込みができる2ちゃんねるのサービスも開始されています。
2004年にはGREEやmixi、2008年にX、2010年にはFacebookと、今では当たり前のように使われているSNSが続々と日本で使われるようになりました。
SNS人口が増えることによってブームのきっかけにつながるようになり、そこからマーケティングにおいてもSNSを活用した形が増えていったのです。
このように、インターネット上で動画が見られる環境が整備されていったこと、SNSが普及していったことが動画マーケティングの誕生、さらには普及につながったと考えられます。
動画マーケティングの現状と市場規模
実際に動画マーケティングを行う際には現状や市場規模についても理解しておく必要があります。現状で言えば、近年はスマートフォンやタブレットが世界的に普及されたことで、動画の視聴が当たり前になりました。その結果、動画広告も急速に普及しています。
サイバーエージェントによる動画広告の市場調査によると、2022年の動画広告市場は昨年比133.2％の5,601億円にまで達成しています。2023年は7,209億円にまで達する見込みで、年々市場規模は拡大傾向にあります。2025年に市場規模は1兆円以上まで拡大すると予測されています。
また、2020年以降から5G環境の整備が本格化しています。5Gは4Gに比べて大容量のデータをリアルタイムで配信できるようになり、より動画が視聴しやすい環境になります。例えば視聴者が直接操作するインタラクティブ動画の普及拡大や、VR・ARなどを活用した動画広告なども登場し、動画広告の市場規模はさらに広がりを見せていくでしょう。
動画マーケティングの制作メリット
では、動画制作する上でどのようなことに気を付ける必要があるのか、また動画マーケティングのメリットなどをまとめてみましょう。
より多くの情報を伝えられる
近年では、動画を活用することは様々な企業でも動画広告を取り入れるなど、当たり前の時代になっています。そもそも動画には、多くの情報を提供できるという大きな強みがあります。
圧倒的な情報量を入れ込むことができる動画は、写真などの静止画と比較しても情報量の深さについては文句なしです。また、大まかなイメージがあるというだけでも、文字や画像だけでは表現できないような動きや音を利用してユーザーに感覚的な情報を伝えることができます。
企業であれば、提供している商品やサービスなどのコンセプトや理念などを上手く表現しやすいと言えるでしょう。特に動画は人々の記憶にも残りやすいと言われているので、動画マーケティングを上手く活用することが非常に有効であると言えます。
ターゲティングをしやすい
動画広告を配信する媒体にはYouTubeなどのプラットフォームや各種SNSが中心となりますが、これらの媒体は顧客情報に基づいたターゲティングが可能です。性別や年齢、地域、一人ひとりの興味・関心などの情報に合わせて細かくターゲティングしていけば、狙ったユーザーに動画広告を配信できます。
マスメディアで広告を配信するとなると、リーチできるユーザー数は多いものの不特定多数になってしまうため、思ったような効果が期待できない場合もあります。動画マーケティングであればそのようなリスクも回避することが可能です。
効果の検証ができる
動画広告はただ配信するだけでは効果を最大化することができません。配信した動画広告がどのようなユーザーに視聴してもらっていて、商品購入にどれくらいつながったかを分析する必要があります。この効果分析から動画広告を改善し、繰り返していくことで効果が出やすくなるのです。
動画マーケティングの場合、様々な評価指数から効果を分析できます。例えば動画広告の総再生数や1回あたりの平均視聴時間、時間帯別再生数などを分析することが可能です。また、ユーザーがどこで広告を離脱しているのかも確認できます。
こうした効果の検証が行いやすいのは、動画マーケティングの強みと言えるでしょう。なお、効果検証は動画広告を制作する前にどの評価指数を活用するか目標を決めておくことで、より実行しやすくなります。
コストを抑えて制作できる
例えば広告を出稿したい場合、以前まではテレビや新聞、ラジオなどのマスメディアに出稿することが多くみられました。マスメディアへの広告出稿をするとなると、かなりの予算をかけなくてはならず、広告費をかけられる大手企業だけが利用できる広告ツールとなっていました。
しかし、動画広告が普及してからはマスメディアに広告を出稿するよりも安い費用で制作できるようになり、中小企業でも動画広告を使って多くのユーザーにリーチをかけられるようになったのです。再生時間や内容にもよりますが、数万円～数十万円程度でも動画広告は制作できます。広告費用やマーケティング費用を少しでも抑えたい場合には動画が効果的と言えます。
配信できる媒体が多く、拡散力がある
テレビCMだとテレビ上でしか配信されませんが、動画広告なら様々な媒体で配信することが可能です。例えば自社のWebサイトやYouTubeなどのプラットフォーム、SNS、交通広告などが挙げられます。配信できる媒体が多ければ、その分多くのユーザーに対してリーチできるのは大きな強みです。
また、配信できる媒体が多いことで拡散されやすくなるのもメリットと言えます。例えばSNSで配信した動画広告に対して、ユーザーが「いいね」ボタンを押したり、シェア機能を使ったりすることでより多くのユーザーに視聴してもらうことも可能です。
ただし、拡散力のある動画に仕上げるためには思わずクリックしたくなるようなサムネイルの作成や、SNSとの連携・運用も重要となってきます。トレンド性やSEOを意識することも大切です。
訴求力が高い
動画は他の広告と比べて訴求力が高いというメリットがあります。例えば新聞広告は画像と文章で商品・サービスをアピールすることになりますが、動画なら画像や文章だけでなく、動きや音声なども情報として追加できます。人間は視覚と聴覚を使って視聴することになるため、より多くの情報を受け取れるのです。
また、動画だとストーリー性を持たせて視聴者の感情に訴えかけたり、数値やグラフを表示して具体的なイメージを持たせやすくしたりできます。このような様々な工夫を取り入れられて訴求力を向上できるのも、動画広告の魅力です。
動画マーケティングは3パターン
動画広告のメリットを軽くご紹介しましたが、続いては動画マーケティングを効率的に進めるための基礎的なポイントについてご紹介しましょう。
動画広告を制作する時は、一般的な購買プロセスと同様に、それぞれのプロセスに合わせた情報提供などを行う必要があります。
例えば、新聞広告では読み手の興味・関心を惹いて人はその商品・サービスについて調べ、購入しシェア・リピートにつながっていきます。
動画広告でも同じくまずは集客を目的とした集客動画、次に注文につなげるためのコンバージョンアップ動画、そして最後に顧客との信頼関係を構築し、シェアやリピートにつなげるエンゲージメント動画を制作する必要があるのです。
集客動画・映像の特徴
集客動画の場合、多くの方は動画内容に力を入れがちです。
もちろん、動画内容に力を入れることが悪いというわけではないのですが、集客動画の目的として重要なことは、検索エンジンで上位表示されるようにするということになります。
SEO上位表示を達成するための動画となるので、1つの質の良い動画作品を作るというよりもSEO対策を行いつつ動画数を増やすことで、検索エンジンで上位表示されやすくなります。
ただ、いくら動画広告だからといってあからさまな商品・サービスの宣伝をしてしまうと視聴する人の数も減ってくるので気を付けなくてはなりません。
集客動画の中には様々な動画の種類が挙げられます。
ハウツー動画やセミナー動画、商品やサービスのプロモーション動画などがあります。
企業の中にはバズ動画（SNSなどで拡散され多くの人に視聴されるようになった動画）を増やそうと努力しているところも少なくありませんが、バズ動画を狙って作ることは非常に難しいと言えるでしょう。
コンバージョンアップ動画・映像の特徴
コンバージョンアップ動画は、集客動画で集めた見込み顧客を商品・サービスの注文につなげるための動画を指します。
いわゆるここから具体的な販促につながっていくのですが、それでもあまりに商品・サービスに対して誇張したアピールをやりすぎてしまうと見込み顧客も離れていってしまう可能性が高いです。
やはり自社サイトや商品やサービスのランディングページへ見込み顧客を引き入れるための工夫は行うべきと言えます。
例えば、プロモーション動画の内容は集客動画に比べてより掘り下げた内容にすることで商品やサービスをアピールすることになるのですが、ただの商品やサービスを売り込むような内容になってしまうと、冒頭で視聴を終わらせてしまう人も多くなってしまうでしょう。
コンバージョン率を上げるための工夫としては、ユーザー目線に立った動画制作が重要です。
ユーザー目線に立って動画制作を行うには、ユーザーが分かりやすい動画にするという配慮は必須となります。
例えば回りくどい表現や独特な言葉遣いなどが動画内で使われてしまうと、ユーザーが結局何を言いたいのか分からないまま動画を見終わってしまい、そこから次の行動に移らなくなってしまいます。
動画は視聴する人に多くの情報を与えることができますが、その情報が分かりにくくなってしまうと動画の効果を得られないのです。
プロモーション動画だけではなく、クロージング動画もコンバージョンアップを目指すための動画になります。
クロージング動画では見込み顧客に向けて体験談などを交えながら関心の高い見込み客に対して商品やサービスを推し、手にとってもらえるようにします。
クロージング動画の役割としては、この商品やサービスを使うことで見込み顧客の不安を取り除きます。
本当に効果があるのか、自分でも活用できるのかという様々な不安点を解消するためにクロージング動画を制作するのです。
プロモーション動画とクロージング動画、両方をうまく組み合わせてコンバージョンアップを目指します。
エンゲージメント動画・映像の特徴
エンゲージメント動画は、見込み顧客から顧客に変わった後も、継続して商品やサービスを使ってもらえるよう、顧客満足度を高めるために制作する動画を指します。
消費者との距離を縮め、より信頼性を構築するための動画となります。
エンゲージメント動画は基本的に商品やサービスをアピールするというよりも、商品やブランド、企業と顧客との強い結びつきを示すために、商品やサービスの関係者達はどんな思いで作っていったのか、企業の歴史などを知ってもらうことで企業のファンを作っていきます。
エンゲージメントはマーケティングには関係ないと思われてしまいがちですが、これまでの顧客を手放さないようにするためには大切な動画広告でもあります。
このように、集客動画・コンバージョンアップ動画・エンゲージメント動画の3種類を制作することで効率的な動画マーケティングにつながります。
動画マーケティングを行う際には、ぜひこちらの3種類を中心に制作していきましょう。
動画マーケティングの作り方・成功ポイント
動画マーケティングを進めていく際に、どのような流れで、どのような点に注意しながら取り組むと成功に近づけるのでしょうか？ここでは動画マーケティングの作り方と成功ポイントについて解説します。
目的やターゲット層、ペルソナを設定する
まずは動画広告を制作する前に、広告を制作する目的やターゲット層を明確にし、ペルソナを設定します。動画マーケティングにおける目的には商品・サービスの販売促進や認知度の拡大、商品・ブランドのファンづくりなどがあります。
目的が決まったら、どのユーザー層に届けたいのかを決めましょう。年齢や性別、住んでいる地域、趣味・嗜好など、商品やサービスのターゲットとなるユーザーを想定します。ユーザー層の設定を細かく行っておかないと、本当に届けたいユーザーへ動画広告を配信できなくなる可能性もあるため、細かいところまで設定しておくと良いでしょう。
ターゲット層が決まったら、ペルソナを設定します。ペルソナは動画を視聴してほしい人物像です。「30代女性」と大まかに設定するよりも、学歴や家族構成、役職、現在抱えている悩みなども細かく設定しておくと、動画制作をする上で「誰に届けたいのか」の共通認識が持ちやすくなります。
配信媒体を見極める
次に、配信媒体を見極めることが大切です。各配信媒体は多くのユーザーが活用しているものの、ユーザーの年齢層や特徴などが異なっている場合もあります。例えばYouTubeは幅広い年齢層が利用しているため、ターゲティングも幅広くなりますが、Instagramになると20～40代の女性を中心に活用されているため、女性や若年層をターゲットにする場合はInstagramの活用がおすすめです。
このように、配信媒体でそれぞれユーザーの特性が異なることから、どこで配信すべきかきちんと見極める必要があります。ターゲット層から配信媒体を見極めることで、検索結果にも表示されやすくなるでしょう。
動画制作会社に依頼する
動画制作は自社で内製する方法と動画制作会社に外注する方法の2つに分かれます。内製する場合は動画制作に詳しい人材を確保する必要があり、人件費などの初期費用がかかってしまう可能性もありますが、社内で融通が利きやすく動画制作自体のコストは抑えられる傾向にあります。
一方、動画制作会社に依頼した場合、豊富な実績を持つ会社であれば質の高い動画を制作してもらうことが可能です。マーケティングに強い動画制作会社であれば、動画マーケティングの効果も期待できるでしょう。
社内で人的リソースを確保する必要もないことから、人件費を抑えて動画制作に取り組めます。ただし、制作を依頼する分制作コストはかかってしまいます。
内製と外注はそれぞれメリット・デメリットがあるため、自社の環境によってどちらが良いとは一概に言えないものの、動画の品質を求めるのであれば動画制作会社に依頼した方が良いでしょう。
定期的に効果測定・分析を行う
動画マーケティングを実施する際には、動画をただ投稿するだけでなくその後も定期的に効果測定や分析を行う必要があります。定期的な効果測定・分析と改善を繰り返していくことで、動画マーケティングの効果を高めることが可能です。
動画の効果測定ではクリック率や再生回数、視聴維持率などで測っていきます。視聴維持率とは、動画を再生したユーザーが最後まで視聴した割合を指す指標です。再生時間の長さが適切か、飽きない内容だったかを判断する指標となるため、ぜひチェックしておきましょう。
他にも、ページの滞在時間や直帰率、CV率など動画に関する様々なデータを分析し、改善点を見出していくことが重要です。
動画マーケティングの成功事例3選
動画マーケティングに取り組む前に、成功した事例を確認しておきましょう。良い例を参考にしつつ、自社はどのように動画マーケティングに取り組むべきか検討してみてください。
株式会社ベルク「採用動画」
株式会社ベルクが投稿した採用動画です。こちらは就職活動中の主人公が働く理由について考えるストーリーテイストの動画になっています。単純に感動できる内容となっているため、共感性を呼びました。
結果的にこの動画は150万回以上再生されています。PR動画ではあるものの、ストーリー性の強い動画となっているため、そのように見せない工夫がなされています。
株式会社ダスキン「ダスキン ホームインステッド」
株式会社ダスキンの家族介護支援サービス「ダスキン ホームインステッド」について紹介する動画です。家族介護支援サービスと聞いても、どのようなサービスなのか想像しにくい方も多いですが、こちらの動画ではアニメーションでわかりやすくサービス内容を紹介しています。
また、介護サービスをPRする動画は実写であることが多いですが、アニメーションで制作することによって誰でも見やすいように表現されているのがポイントです。
h3：メルセデス・ベンツ日本株式会社「Go！GLA編」
メルセデス・ベンツ日本株式会社は、2014年5月に発売したコンパクトSUV「新型GLAクラス」の広告として、任天堂の人気キャラクター・マリオとのコラボ動画を公開しました。まだ動画広告がそこまで普及していなかった時代にも関わらず、内容の面白さからYouTubeに公開してから約2週間で再生回数200万回を突破しています。
この動画は日本のメルセデス・ベンツによって制作されたものですが、海外からも注目を集めており、日本だけでなく220以上の国と地域で150万回以上再生されています。
プロの視点から動画・映像を制作した方が良い理由
動画は多くの人々に様々な情報を提供することができます。
しかし、動画コンテンツにはデメリットもあります。
そもそも動画は、ユーザーがいなければ情報提供することができません。
動画を観るためには、その動画の視聴時間が必ず必要になります。動画を最後まで観ることも、それだけの時間を割く必要があると言うことなのです。
例えば、動画を観ていても、ユーザーが途中で面白くないと感じれば、その時点で止めてしまう可能性も十分にあります。人々は、興味のある動画コンテンツは当然ながら視聴しようとしますが、興味がないコンテンツに関してはそもそも視聴されないという場合も少なくないのです。
動画は、単に製作することに意味があるのではありません。
ユーザーにとって必要のないコンテンツと判断されないよう、導入部分でしっかりとユーザーの心を掴むことが非常に重要となります。
動画マーケティングは、写真やテキストなどと異なり、適切な活用ができなければマイナスブランディングになってしまうケースもあるでしょう。
動画マーケティングで成功するポイントは、ユーザーの厳しい目をクリアできるよう工夫を重ねることです。
近年は動画の絶対数も非常に増えており、コンテンツの質が悪いと判断されればすぐに離脱されてしまいます。
そのため、動画のクオリティをいかに上げられるかもポイントになってくるでしょう。
質の高い動画・映像を制作するには？
では、質の高い動画を制作するにはどのように工夫すれば良いのでしょうか？
それは、プロの視点で制作することにあります。
クオリティの高い動画を制作するため、最近ではプロのプロダクションに依頼する企業も少なくありません。
動画を制作するにあたって大切なのは、ユーザーに何を伝えたいかです。
必要な情報は何なのか、どのような内容にしたら伝わりやすいのかを見極め、整理していくことが重要です。
動画は、企業の商品やサービスの魅力をより伝えられるのではないかと考えている企業が多いでしょう。
しかし、伝えたい内容によっては動画ではなく画像やテキストが適している場合もあるということも忘れてはいけません。
動画は伝えたい内容を絞り込むことで質の高い動画を制作することができます。
まずは内容をしっかりと定め、プロの力を借りることがポイントです。
逆に言えば、動画が非常に多く提供されている現在だからこそ、質の高い動画でなければ制作する意味がないということなのです。
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まとめ
今回は動画マーケティングについてご紹介してきました。事業を展開していく中でより効率的にターゲット層へ商品・サービスを届けるためにも、マーケティング活動は重要な要素を担っています。動画広告の市場規模は年々拡大しているため、動画マーケティングの需要は今後も高まっていくでしょう。
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