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広がる小中高生、10代のスマホからの動画視聴の実態と傾向

2000年初頭は、高校生ならまだしも小中学生で携帯電話を持って学校に行っているという子どもはまだまだ少ない時代でした。
しかし、現代ではスマホを持ち歩いている小中高生というのは珍しいものではなくなってきています。

いわゆる「デジタルネイティブ世代」の小中高生は、スマホを持ち歩くことが当たり前であり、ネットに触れる機会も昔の子どもに比べて遥かに増えているのです。
では、実際にスマホをどれほど利用しているのか、そして動画マーケティングにおいて10代という若い世代へのアプローチは本当に有効なのか、動画視聴の実態と傾向を合わせてご紹介していきます。

■高校生のインターネット利用率

今どきの高校生は主にスマートフォンを使ってインターネットを利用していることはご紹介してきましたが、どの程度の割合なのでしょうか?内閣府が調査を行ったところ、89.0%もの高校生がスマートフォンを使ってインターネットを利用していることがわかりました。

スマートフォンの所持率に関しては東京都だけで見ると、98.1%もの高校生がスマートフォンを所持し始めたとあり、中学生では56%なので10代の中でも高校生からインターネットを多く利用する人が増えてきているのです。

■今どきの高校生はスマートフォンで何をしている?

多くの高校生がインターネットを利用していますが、主にどういった内容を利用しているのかアンケートを行った結果、下記のような結果となりました。

・メールやSNSなどのコミュニケーション:92.3%

・動画視聴:82.7%

・音楽視聴:81.7%

・ゲーム:71.4%

・情報検索:71%

・地図:51.8%

・ニュース:50.7%

・ショッピング:24.5%

・電子書籍:19.9%

特に、ニュースに関してはここ数年で急速に利用者が伸び、高校生でも2人に1人が利用していることがわかります。
この背景としては、様々なニュースアプリケーションが増えたほか、テレビCMでもよく放送されていることで認知度が高くなったことが要因だと言えるでしょう。
また、男女別に見てみると男子高校生はスマートフォンでゲームを行う人が85.6%もおり、女子高校生の1.5倍となっています。

■高校生はスマートフォンを何時間使用している?

スマートフォンを利用している時間についてアンケートを行った結果、

・男子高校生:171.6分

・女子高校生:169.1分

・高校生全体:170.3分

となり、1日あたり平均でも3時間程度利用していることがわかります。

タブレットでは全体でも70分程度、ノートパソコンであると40分程度となるので、高校生の間ではやはりスマートフォンの利用率が圧倒的に多いことがアンケートでわかりました。

■スマホを持つ10代はどの程度いるのか

普及が進んでいるといっても、10代はどの程度の割合でスマートフォンを持っているのでしょうか?2016年11月~12月時点の情報では、小学生は16.6%、中学生では42.7%、高校生になると90.5%にまで上ることがわかります。

小学生の場合はスマートフォンを持たせることはないものの、フィーチャーフォンを持たせているという場合があり、主に防犯や連絡用として使うことを想定していると見られます。
インターネットに接続できるかどうかについても、必ずしも接続できるとは限らず、ゲーム機から見ているというケースも存在しているようで、全体から見たスマホでの動画視聴率は9.4%にとどまります。

中学生になると少し増えて大体4割程度の普及率になり、小学生の時のようなガラパゴス型のものが減ってきます。
それに伴いインターネットへ接続できるようになっていることもあり、動画の視聴率は男女合わせて30.1%と増えているようです。
高校生に上がるとスマートフォンユーザーは爆発的に増え、9割もの普及率になります。
もちろんインターネット接続もでき、全体でおおよそ73.6%へと増加し、大部分の高校生はスマートフォンで動画を楽しんでいると言えるでしょう。

■動画視聴のほとんどはスマホ

高校生だけでなく小中学生の間にも、スマートフォンやタブレット端末は次々と普及しています。特に動画関連は、いまやスマートフォンで見るという人は他の機器と比べ4割以上を占め、数年前までは携帯端末で動画を見ることは未来の技術として語られていたことが信じられないような具合です。
また、携帯端末での撮影技術が向上したことで、個人で動画を撮ることも容易になり、配信される動画数が増えたことも要因の一つと言えるでしょう。

スマホで動画を見る環境としては、主に隙間の時間で暇つぶしのために見ているという状態が多くなっています。
その手軽さから、動画視聴時はスマートフォンで見ているということが多いのでしょう。
実際、様々なSNSでも動画配信ができる環境が整い、SNSで流れてきたものを暇つぶしに見ることができるのも、視聴率上昇の要因となっていると言えます。

■10代の半数以上が毎日動画を視聴している

続いて動画視聴に関する調査によって、10代の半数以上が毎日動画を視聴しているということが分かりました。
また、動画を視聴している人のうち1日の平均視聴時間は「2時間以上」がもっとも多く、次点で「1時間~1時間半」、「1時間半~2時間」となっています。

これらの結果から、動画視聴を行う人の内、3割程度が平均して1時間以上動画を視聴していることが分かります。
また、60代で動画を毎日視聴しているという人は約2割で、動画を毎日視聴する人の割合には年代によって大きな差があることが明らかになりました。

■人気を集めている無料動画サイト

動画を視聴している10代が多くいることが分かりましたが、動画視聴する10代が増えている要因として、無料で手軽に動画を視聴できるサイトの増加が挙げられます。
無料で動画を視聴できる無料動画サイトは多数ありますが、特に有名なのはやはり「Youtube」でしょう。 Youtubeで動画を配信することで報酬を得る「Youtuber」と呼ばれる人々はニュースでもしばしば取り上げられ、大きな話題にもなりました。
Youtuberによる動画は10代をはじめとする若者に広く支持されています。

また、無料動画サイトでは、個人が配信しているものの他にも、アーティストのプロモーションビデオやテレビ番組の公式動画なども配信されています。
配信されている動画の豊富さ、コンテンツの充実が人気を集める要因として考えられるのです。

■動画共有サイト以外での動画視聴

最近では、こうした動画共有サイトの他にも映画・ドラマ・アニメをインターネット上で視聴できるオンデマンドサービスも話題になっています。
オンデマンドで視聴できる映画や番組は、個人の配信動画よりも長時間のものが多いので、平均視聴時間にも影響を与えていると考えられるでしょう。

また、動画を視聴したことがある人のうち、リアルタイムで動画の配信が行われる「ライブ配信」を視聴したことがあると回答した人は約半数に及びます。
動画のライブ配信サービスは、動画共有サイト以外にTwitter、インスタグラムなどのSNSでも行われています。
動画視聴を主な目的とするサービスだけでなく、SNSの普及も動画視聴に深い関連があると言えるでしょう。

SNS上に表示される動画広告は、視聴後の反応が比較的良いという結果も出ています。
10代の動画視聴の状況には、動画サービスの多様化やスマートフォンの普及によるSNSの台頭が関係しているようです。

■10代が見る動画内容とは

毎日動画視聴している10代が多い中で、どんな内容の動画を見ているのでしょう?
10代女子のアンケートでは、お笑い動画やYoutuberが配信しているようなおもしろ動画などよりも、ミュージックビデオや音楽のコンテンツを利用している人が多くみられました。

今までは音楽を聞くためにはCDを買ってDVDを購入してミュージックビデオを見るという形が多くみられ、現在でもCDやDVDの販売は行われていますが、10代にとって音楽はネットで購入することが一般的であり、本当に好きなアーティストだけCDやDVDを購入するという形がほとんどです。
中には、好きなアーティストであってもCD・DVDは購入せず、インターネット配信の音楽のみを購入しているという人も少なくありません。
これはあくまでも10代女子にアンケートを取った結果なので、男子の結果は違ってくるかと思いますが、ミュージックビデオや音楽を動画サイトで聞く男子も多いと考えられます。

こうした背景が海外でもみられており、ミュージックビデオ風に作成した動画広告が話題になったことがあります。
エネルギー事業のキャンペーン動画として制作された動画広告には人気歌手を起用し、まるでミュージックビデオのような雰囲気でキャンペーンを紹介していきます。
このような動画広告を制作したことにより、普段ならスキップされていた動画広告が最後まで見てくれる動画広告に変わったのです。

このように、企業によっては人気のアーティストを採用してミュージックビデオ風の動画広告を制作することは日本でもみられるようになってきています。
しかし、人気アーティストを採用するのは広告費もかかりますし、中小企業としては難しい部分もあるのは間違いありません。
では、人気アーティストを使わなくても動画広告として視聴ユーザーやファンを増やしたり、購入につなげたりすることはできるのでしょうか?

■SNSを有効活用する

10代に動画広告を見てもらう方法として有効なのが、動画サイトでの配信だけではなく、SNSも活用した配信にすることです。
例えばFacebookやTwitter、InstagramといったSNSでは、プロモーション動画としてタイムラインの途中に動画広告が表示されるようになっています。

スマホを利用する10代の若者の中でSNSを活用している人はかなり多く、Twitterはおよそ7割の人が活用していることがわかっています。
このことから、SNSを活用することで動画サイトのみで配信するよりも高い効果を得られると言えるでしょう。

また、最近では動画をメインとしたSNSも注目されています。VineやMixChannelは利用割合の多くを10代が占めており、若者に向けた商品・サービスをアピールする場としてはもってこいの場所と言えるでしょう。

■10代に向けた動画広告制作において注意しなくてはならないこと

SNSを有効活用した方が動画広告として10代に拡散されやすくなることはご紹介しましたが、具体的にどのようなコンテンツを制作すれば良いのでしょう?この課題は、今の10代が広告に対して抱いているものを理解しなければ解決することはできません。

今まで広告を制作する際は、とにかく自社の商品・サービス、そして自社ブランドのアピールに特化されてきました。
これは、あくまでも広告が流れているのがテレビCMで、企業が商品・サービスをアピールする時間だということがわかっていたことで成り立っています。

しかし、動画サイトやSNSはどうでしょうか?動画サイトやSNSで動画広告が流れた時に、それを引き続き見るかスキップしてしまうかはユーザーによって決めることができます。
そのため、ハッキリ広告だとわかるようなものよりも、動画を引き続き見ているような感覚になれる動画広告を制作されることが増えてきているのです。

ただ、コンテンツなのか、それともただの広告なのかを曖昧にしていることで、本当は動画広告なのにあたかもコンテンツのように流しているということが、10代にとってただの嘘に見えてしまい、悪い印象を与えてしまうのです。
特にデジタルネイティブ世代にとってネット上の「広告」というのは、自分が好きなものだけを見ていたいのにそれを邪魔するものという認識を持つ人が多いです。
これは、単に動画広告だけの印象ではなく、広告バナーがスクロールしても付いてきたり、全画面に広告が表示されたりと、様々なネット広告から、ネット上の広告全体に対して悪い印象が生まれてしまっています。

10代は特にコンテンツの中身やクオリティというものを重視しています。
面白いものならそのまま動画広告を見続け、さらに気になればSNSで拡散し、どんどん共有されていきます。逆に、面白くないコンテンツであったりクオリティの低いものだったりすれば、見ることもなく広がりを見せないまま終わってしまうのです。

10代だからこそ、コンテンツのクオリティは高い方が良いと言えます。
こうしたクオリティを高めるには、自社で行うよりも相談できるプロの動画広告制作業者へ依頼した方がクオリティの高い動画広告を作り上げることができるでしょう。
10代に向けた動画広告政策を検討されている方は、まずはプロの業者に相談してみましょう。


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